Quienes esperaban que Google lanzara una actualización revolucionaria sobre las cookies pueden respirar tranquilos: no ha llegado con esta versión.
De hecho, las últimas novedades sobre cómo el navegador Chrome pedirá permiso a los usuarios para ser rastreados por cookies de terceros han generado más preguntas que respuestas, algo que ya se ha convertido en la norma en este proceso.
Durante su intervención el 27 de enero en el IAB Annual Leadership Meeting en Palm Springs, California, Anthony Chavez, vicepresidente de Privacy Sandbox en Google, explicó que los usuarios recibirán un aviso global único para decidir sobre su consentimiento. Además, la industria tendrá varios meses para prepararse antes de su implementación.
No se trata de un anuncio revolucionario, pero sí confirma la dirección en la que se mueve el sector: la publicidad digital se asemeja cada vez más al modelo de las aplicaciones móviles, donde Google y Apple ya determinan las opciones de privacidad mediante avisos de consentimiento.
Y esta transformación no se detiene en las cookies de terceros: también afectará a las direcciones IP.
Protección de direcciones IP en modo incógnito
En el mismo evento, Chavez adelantó que Chrome incorporará una función para ocultar la dirección IP de los usuarios. En su lanzamiento, esta protección estará disponible únicamente para quienes utilicen el “modo incógnito”, la opción de navegación privada del navegador.
Para algunos, la noticia sobre el aviso global ha sido un déjà vu, recordando actualizaciones previas sobre cookies. En cuanto a la limitación de direcciones IP, la reacción ha sido tibia, dado que los usuarios preocupados por la privacidad ya utilizan VPNs o servicios como NextDNS.
“Era previsible que sucediera algo así, donde se devuelve la decisión a los usuarios”, comentó Ravi Patel, CEO y cofundador de la plataforma de medios SWYM.ai. “Ni siquiera entiendo por qué no lo hicieron desde el principio”.
¿Un consentimiento poco claro?
Más allá de la frustración, hay una preocupación mayor: el enfoque gradual de Google para gestionar el consentimiento de cookies podría estar creando un proceso tan opaco que los usuarios no dispongan de suficiente información para tomar decisiones informadas. Puede sonar cínico, pero es un temor legítimo.
Hasta ahora, Google no ha aclarado cómo explicará a los usuarios qué hacen realmente estas cookies, o si siquiera lo hará. Si a la gente se le pide aceptar o rechazar algo que no comprende, lo más probable es que la respuesta predeterminada sea “no”. Y, en ese caso, Google podría salir beneficiado.
“Un mecanismo de consentimiento que termine llevando a la mayoría de los usuarios a rechazar las cookies sería injusto para los proveedores y otras empresas que dependen de ellas para su negocio”, advirtió un representante de la industria tecnológica publicitaria, que prefirió mantener el anonimato.
La preocupación sobre la transparencia de Google no es nueva. La sensación entre los actores del sector es que la compañía no ha hecho un esfuerzo real por involucrarlos en la creación de esta función. De hecho, hasta el momento, no se ha sabido de proveedores ni socios que hayan sido consultados durante su desarrollo.
“Si Google mantiene esta actitud, siempre habrá dudas sobre si este veto a las cookies de terceros en Chrome es realmente justo”, opinó Davide Rosamilia, vicepresidente de producto en la empresa de identidad digital ID5. “Con la estrategia actual, el impacto de la eliminación de cookies de Google será similar al que tuvo Apple con los identificadores móviles”.
Un precedente preocupante
Cuando Apple aplicó restricciones a la publicidad en 2021, solo 2 de cada 10 usuarios aceptaron ser rastreados al principio, antes de estabilizarse en torno al 50%. Con los últimos movimientos de Google, los expertos en publicidad temen un desplome similar en la aceptación cuando Chrome implemente su aviso global.
“Aún hay demasiadas incógnitas y falta una fecha clara”, señaló Rosamilia. “La industria lleva tiempo preparándose para el fin de las cookies de terceros, y negarles un calendario firme es injusto para todo el esfuerzo que se ha invertido”.
Después de cinco años de anuncios sobre la desaparición de las cookies, los profesionales del sector publicitario están cada vez más impacientes ante los retrasos e indefiniciones de Google. Y bajo todo esto, persiste el escepticismo: si la recopilación de consentimiento hace que la mayoría de los usuarios rechacen el rastreo de terceros, Google seguirá teniendo acceso a sus datos a través de su propio ecosistema cerrado.
Para muchos, esto se parece más a una estrategia para reforzar su dominio que a una verdadera reforma de privacidad.
“Es un paso adelante para dar a los usuarios más control sobre sus datos, pero también pone en evidencia la complejidad del ecosistema publicitario”, concluyó Patel. “Creo que la transparencia y la elección son esenciales, pero estos cambios subrayan la necesidad de que anunciantes y agencias replanteen sus estrategias”.